展覽營銷是一門應(yīng)用型課程，它涉及的學(xué)科領(lǐng)域極其廣泛，如：廣告學(xué)、心理學(xué)、市場營銷學(xué)、市場經(jīng)濟學(xué)、信息科學(xué)等。
隨著世界經(jīng)濟全球化和區(qū)域經(jīng)濟一體化趨勢的發(fā)展，計劃經(jīng)濟時代所采用的傳統(tǒng)型展覽營銷已力不從心(如由政府推動的展會營銷方式)逐步被取代。以競爭為核心、以全球為舞臺的全新展覽營銷方式應(yīng)運而生，它利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息處理技術(shù)與客戶關(guān)系管理理念，形成一套專業(yè)化的展覽營銷模式。這種專業(yè)化的營銷模式對展覽組織機構(gòu)的核心競爭力產(chǎn)生了重大的影響。
二、展覽營銷定義及系統(tǒng)
1.展覽營銷的定義
“展覽營銷”是指展覽組織機構(gòu)通過向目標(biāo)客戶(參展商與觀眾)提供具有時效性和定向性的準(zhǔn)確信息及相關(guān)服務(wù)，從而銷售具體展覽產(chǎn)品的全過程。因此，展覽營銷具有時效性、定向性、準(zhǔn)確性與服務(wù)性四個特點。
展覽營銷也是展覽組織機構(gòu)為了在激烈的展覽市場競爭中贏得和保持優(yōu)勢，對競爭對手、競爭環(huán)境及企業(yè)自身的信息，進行有效的采集、選擇、評價、分析與整合，并對其發(fā)展趨勢作出預(yù)測，以形成新穎的、增值的、不為競爭對手所知的、對抗性策略。并最終形成展覽企業(yè)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的整體解決方案。
2.展覽營銷的作用
展覽營銷集信息采集、數(shù)據(jù)整理、動態(tài)市場分析、實宣傳策劃、時信息發(fā)布、個性化銷售服務(wù)等功能為一體，最終實現(xiàn)預(yù)期的展覽營銷目標(biāo)。從而保障展覽組織機構(gòu)的贏利性與可持續(xù)發(fā)展性。其主要作用有以下幾個方面：
(1)完成展覽贏利目標(biāo)。執(zhí)行展覽銷售目標(biāo)規(guī)劃，通過有效地組織宣傳，全面提升展覽的品牌形象。在對目標(biāo)客戶營銷過程中，加強信息的交互，并針對客戶的需求，制定個性化的服務(wù)項目，從而完成營銷計劃，實現(xiàn)贏利目標(biāo)。
(2)促進展覽項目發(fā)展。通過有效的營銷方式建立更具戰(zhàn)略性的發(fā)展規(guī)劃，全面規(guī)劃展覽項目要向目標(biāo)客戶傳播哪些信息洳何吸引目標(biāo)觀眾，如何拓展?fàn)I銷渠道，如何提升目標(biāo)客戶對展覽項目的忠誠度等，促進展覽項目的可持續(xù)發(fā)展。
(3)協(xié)調(diào)展覽組織環(huán)節(jié)。展覽組織機構(gòu)內(nèi)部決策層與執(zhí)行層之間、展覽組織機構(gòu)與外部協(xié)作單位之間通過展覽營銷工作建立良好的溝通，達(dá)成對展覽策劃目的、組織方式的認(rèn)同。從而使得展覽組織機構(gòu)內(nèi)外部各環(huán)節(jié)達(dá)成一致，協(xié)同運作。
(4)客觀評估展覽效果。在展覽營銷的執(zhí)行過程中，評估工作會客觀地反映展覽的業(yè)績水平。同時第一線的營銷部門人員獲得來自目標(biāo)客戶中的正面與負(fù)面的感受，也能反映展覽的效果。
3.現(xiàn)代展覽營銷系統(tǒng)的構(gòu)成
展覽營銷系統(tǒng)(ExhibitionCompetitiveIntelligenceSystem簡稱ECIS)是展覽組織機構(gòu)在競爭戰(zhàn)略管理實踐中形成的新概念。展覽營銷系統(tǒng)是以人的智能為主導(dǎo)，以信息網(wǎng)絡(luò)與IT技術(shù)為手段，以增強展覽組織機構(gòu)競爭力為目標(biāo)的人機結(jié)合的戰(zhàn)略決策支持和銷售系統(tǒng)。展覽營銷系統(tǒng)可為展覽組織機構(gòu)贏得競爭優(yōu)勢和保持可持續(xù)發(fā)展提供強有力的支持。展覽營銷系統(tǒng)主要由以下幾個子系統(tǒng)組成。
(1)人力資源系統(tǒng)。以展覽組織機構(gòu)的企業(yè)文化和服務(wù)價值觀為主要內(nèi)容，培訓(xùn)與建立專業(yè)化的展覽營銷隊伍，成立以展覽項目為基本管理要素的展覽項目小組，分塊實施展覽項目的營銷，形成與建立招展隊伍與招商推廣隊伍。
(2)宣傳策劃與推廣系統(tǒng)。針對不同的展覽項目，對招展和招商資料、平面廣告、形象標(biāo)識、宣傳推廣計劃、網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)活動等內(nèi)容進行策劃與組織，實施個陸化的推廣活動。
(3)數(shù)據(jù)庫與客服系統(tǒng)。通過專業(yè)展覽、互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)資料庫及各種批量電子文檔中采集目標(biāo)客戶信息，將無序的信息有序化后，進行統(tǒng)一的存儲，針對性地進行展覽項目推廣。它包括四個模塊：
a.數(shù)據(jù)篩選模塊。利用專業(yè)展覽軟件建立分析索引，包括：海量數(shù)據(jù)中將重復(fù)數(shù)據(jù)自動去除、數(shù)據(jù)的自動聚類和自動分組等。根據(jù)相關(guān)條件(關(guān)鍵詞、時間、來源等)剔除或保存目標(biāo)客戶信息。然后將篩選過的信息傳送至信息分析和加工模塊進行處理。
b.信息分析和加工模塊。協(xié)助營銷人員從大量的數(shù)據(jù)中高效率地提取有利展覽營銷的信息，開展展覽營銷計劃，這一模塊的工作基本是由專業(yè)的展覽管理軟件來完成。
c.客戶關(guān)系管理模塊。人性化設(shè)計的多功能客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，充分滿足營銷人員對客戶信息的檢索與查詢需求。從海量的客戶信息中迅速定位所需的信息。能夠自由定制檢索條件，形成相應(yīng)的專題，并提供大量的專業(yè)檢索功能對客戶關(guān)系進行維護與管理。
d.客戶服務(wù)響應(yīng)模塊。通過客戶服務(wù)部門對展覽營銷的目標(biāo)客戶提供服務(wù)，如定期發(fā)送展覽信息、訂購郵件，提供咨詢與答疑，為客戶解決訂房、訂票等服務(wù)。
(4)財務(wù)管理與評估系統(tǒng)。展覽營銷的最終目標(biāo)是為了使展覽項目能夠獲得較好的社會效益和經(jīng)濟效益，財務(wù)管理是對展覽項目所產(chǎn)生的效益進行有效評估的主要方法與手段，該系統(tǒng)建立的直接影響展覽項目的生命力與展覽組織機構(gòu)的決策。
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