展覽的核心價值是品牌，其還是判斷經營是否成功的一個重要標志

發(fā)布日期：2017-10-30 　瀏覽：2052

展覽的核心價值是品牌。一個展覽最獨一無二且最有價值的部分，通常會表現(xiàn)在核心價值上。它代表了一個最中心且不具時間性的要素。它是展覽資產的主體部分，它讓目標客戶明確、清晰地識別并記住該展覽的利益點與個性，驅動目標客戶認同、喜歡乃至愛上一個展覽項目。展覽是否擁有核心價值，是經營是否成功的一個重要標志。

1.品牌是展覽的核心價值

幾乎所有的展覽組織機構都認識到打造品牌的重要性和迫切性。擁有一個具有較強影響力的品牌展覽，是所有展覽組織機構所追求的目標。展覽項目的品牌化經營，是展覽組織機構賴以生存和發(fā)展的根本。

品牌經營是現(xiàn)代展覽業(yè)開展市場競爭的重要手段。由于經濟環(huán)境的變化、技術的進步和媒體事業(yè)的日益發(fā)達，品牌作為展覽項目的重要性日益突出。因此，對展覽實施品牌化經營是競爭的需要，也是展覽組織機構發(fā)展的需要。如圖4一1品牌展覽經營流程所示。

2.樹立品牌意識

沒有品牌的展覽猶如一個沒有名稱的產品，生存和發(fā)展的空間極其有限。品牌展覽的經營并不是僅僅擁有一個響亮的名稱和美麗的展覽標志，而是能否給目標客戶帶來如項目自身宣傳時所預言的效果，是否能給參展商、貿易商、媒體等帶來豐富的內容。因而，品牌是展覽項目的外化形象，它是項目內在各種屬性以及社會行為的性格代表，也是經營的基礎。

品牌是利用外部資源為展覽本身創(chuàng)造價值的資源橋梁。一個具有品牌的展覽項目，可以強化和鞏固其內在屬性，通過辦展質量、品牌聲譽、技術創(chuàng)新能力、人力開發(fā)和展覽本身信用度等來深化內涵，擴大其商貿交流的作用和實力，提升展覽的含金量，樹立品牌意識是展覽項目能否快速發(fā)展的根本。

3.科學定位展覽品牌

品牌建設的基礎是品牌定位，品牌定位已成為現(xiàn)代展覽項目品牌運營的首要工作。多角度全方位的品牌定位是一項系統(tǒng)工程。因為，對于一個展覽項目而言在品牌定位的過程中，需要了解和把握客戶的需求，品牌是通過滿足客戶需求而融人其內心世界，從而實現(xiàn)展覽項目的價值，換言之，客戶需求是品牌定位的基點。由于展覽項目的本身特點，客戶需求來自兩方面，一方面是來自于參展商;另一方面來自于觀眾。這就要求對被區(qū)隔的市場進行明確的細分，并最終確定展覽品牌定位的目標市場。根據選定的目標市場，制定具有明晰、同一和獨具特色的個性品牌，并據此實施品牌戰(zhàn)略，以強化目標客戶對品牌形象和品牌特征的認知和感知，這就要求品牌在營銷策劃中集中訴求，精心創(chuàng)意。

4.建設品牌文化

展覽品牌間的競爭取決于展覽品牌文化力的強弱。品牌能夠贏得客戶的忠誠，不僅在于它的品質、形象，更在于它的文化品位。建設品牌文化是由各項因素的集合促成的。如在建設展覽品牌文化時，首先要準確認識當前展覽項目的現(xiàn)實品牌文化。對當前展覽的品牌文化現(xiàn)狀進行科學評價，棄其糟粕，取其精華，結合項目所處的行業(yè)、環(huán)境、歷史、組織結構、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等進行有針對性的創(chuàng)意，充分體現(xiàn)展覽項目的行業(yè)特征和自身特點。

在展覽品牌文化建設時，還要綜合考慮其他因素，既要充分吸取現(xiàn)實品牌文化中的積極因素，又要借鑒國內外的經驗，努力實現(xiàn)品牌文化對未來發(fā)展變遷的適應性，即具有一定的發(fā)展性和前瞻性?？傊褂[品牌文化建設是豐富項目內涵、優(yōu)化展覽管理、實施品牌運營、提升展覽項目核心競爭力的重要途徑。

5.創(chuàng)新品牌內涵

當今展覽業(yè)，如同其他行業(yè)都面對著更加動態(tài)復雜的環(huán)境。在這樣的環(huán)境中，唯一可行之道就是不斷地主動調整戰(zhàn)略，永續(xù)創(chuàng)新，以促使整個項目能夠在最迅速的時間內完成運營轉型，從而以比競爭對手更快、更有效率的方式實施品牌創(chuàng)新，并實現(xiàn)戰(zhàn)略領先。

經濟學家熊彼特的創(chuàng)新理論認為：創(chuàng)新是企業(yè)實現(xiàn)對生產要素的新的組合。對展覽組織機構而言，創(chuàng)新表現(xiàn)在兩個方面：制度創(chuàng)新與技術創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是展覽項目健康發(fā)展的關鍵，也是展覽項目品牌化的內因。而技術創(chuàng)新在很大程度上可以通過借鑒外力，通過現(xiàn)有的先進技術來提升項目的整體品質。展覽項目是提供參展商與觀眾進行交流的一個商貿平臺，因此創(chuàng)新的思路主要應落實在招展和促進商貿交流兩個“制度創(chuàng)新”的層面。通過多渠道、多途徑的招攬參展商來擴大參展商的廣度和深度，以滿足不同觀眾的需求，同時建立靈活多樣的交流交流形式來推進商貿的成功率，以此推進項目品牌的不斷創(chuàng)新，逐漸擴大規(guī)模，擴大影響。

6.構筑品牌優(yōu)勢

在邁克爾.波特的競爭理念中，實行差別化戰(zhàn)略是獲取競爭優(yōu)勢、培育核心競爭力的最主要手段。培育品牌化經營的一個重要戰(zhàn)略，就是要創(chuàng)造品牌的差別化優(yōu)勢。創(chuàng)造品牌展覽的差別優(yōu)勢有如下幾項基本策略：

(1)品質領先。品質不等于質量。品質是一個由多種特性所構成的綜合體，它包括質量、性能、功能、價格、成本等。因此在制造展覽品牌差別優(yōu)勢時，首先必須進行要素差別的整合，以形成具有結構性的品質差別優(yōu)勢。

(2)技術先導。技術是一切品質的終極決定因素。一個成功的展覽，一定有強大的技術支撐作為其吸引參展商和觀眾的關鍵因素，因為諸如展館、展廳、服務、后勤等一系列配套設施如果缺乏了技術先導，就會變得沒有特色，無法更好地服務客戶，創(chuàng)造出更好的客戶價值。

(3)服務至誠。許多情況下，品牌競爭的差別優(yōu)勢來自于差別服務。展覽業(yè)歸屬于第三產業(yè)，而這個行業(yè)的特性就是將服務作為一項重要的競爭力要素。當展覽項目進行品牌化經營時泌須將“服務至上”的理念嵌人品牌的“價值鏈”，全面提升服務質量，從而起到擴展品牌附加功能、促進品牌聲譽溢出、優(yōu)化客戶關系、培育客戶忠誠度的作用。

7.重塑品牌營銷

國外知名展覽在品牌建設過程中十分重視營銷推廣的重要作用。與此相比，我國許多展覽項目定位不明確，重復辦展情況嚴重，規(guī)模偏小且分散，降低了我國展覽項目對參展商和觀眾的吸引力。因此，重塑品牌營銷是我國展覽項目的品牌運營的戰(zhàn)略選擇。

我國品牌展覽在營銷推廣上的問題表現(xiàn)在如下方面：政府行為較為明顯，市場化運作程度不高，營銷方式單一，電視、報刊廣告比例過小，網絡傳播運用不力等。重塑品牌營銷是要求展覽項目的推廣既應該明確受眾，做到重點突出，又要恰當地組合運用多種營銷手段。最常見的途徑是根據市場競爭態(tài)勢選擇某一個題材的展覽市場，然后努力經營這個市場，最后使該展覽項目在這個題材的展覽市場上占據主導地位。

8.提升品牌競爭力

品牌競爭是展覽業(yè)市場競爭的集中表現(xiàn)。在市場競爭中，擁有品牌固然重要，但更重要的是聚焦品牌展覽的內核和要素，建立項目自身的品牌競爭力。品牌展覽的競爭力因素是：品牌知名度、展覽主題和觀眾促進方案。

(1)品牌知名度。一旦某個展覽發(fā)展成為本行業(yè)的品牌展或名牌展，眾多參展商包括行業(yè)內的領導型企業(yè)都會另眼相看，專業(yè)客戶也會趨之若鶩。這樣便會形成一個良性循環(huán)，參展商和專業(yè)客戶相互吸引，品牌的知名度就會成為這個展覽最有影響力的無形廣告。

(2)展覽主題。每一個展覽項目應該都具有鮮明的主題。一個創(chuàng)新的主題本身就能產生足夠的吸引力。含糊不清的主題往往會讓參展商感到不知所措，專業(yè)觀眾也會因為展覽缺乏專業(yè)性而放棄參加，這在商貿類展覽中表現(xiàn)得尤為明顯。

(3)觀眾促進。觀眾促進屬于展覽的組織過程，它應先于招展工作并貫穿始終。有資料顯示，60%以上的被調查者(展覽公司)認為，展覽成功的標志是專業(yè)觀眾質量和展覽實際效果。蒙哥瑪利展覽集團終身主席蒙哥瑪利先生也認為，“組展成功的關鍵在于專業(yè)觀眾的質量”。

9.優(yōu)化品牌資產

品牌的四大核心資產分別為：品牌知名、品質認知、品牌忠誠、品牌聯(lián)想。通過優(yōu)化這些資產，使品牌展覽獲得其目標參展商和觀眾的認同，并最終實現(xiàn)品牌展覽的持續(xù)經營。

(1)提升品牌知名度。品牌知名度分為四個層次：“無知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度”。要逐步提升展覽項目品牌知名度，就是要使項目品牌逐步從“無知名度”走向“第一提及知名度”。

(2)擴大品質認知度。品質認知度使參展商和觀眾對項目作出是“好”還是“壞”的判斷，對項目的檔次作出評價。也是展覽的目標客戶對項目的整體品質或優(yōu)越型的感知。擴大品質認知度，有助于展覽項目的銷售、招展和招商工作，有助于擴大展覽項目的“性價比”競爭優(yōu)勢，促進品牌展覽的進一步發(fā)展。

(3)創(chuàng)造品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想包括有該品牌引起的項目類別、項目品質、項目服務、項目價值和客戶利益等。也就是說展覽的目標客戶能記憶與該展覽品牌相關的事，努力營造積極的品牌聯(lián)想，強化展覽項目的差異化競爭優(yōu)勢，能有效提高目標客戶參展的興趣和熱情。

(4)提升品牌忠誠度。品牌忠誠度是指目標參展商和觀眾對項目品牌的感情度量，它揭示了目標參展商和觀眾從一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度是展覽項目品牌最為核心的資產，也是在進行項目品牌策劃所努力追求的核心目標之一。擁有最多品牌忠誠度的參展商和觀眾的展覽項目，必將成為該行業(yè)中最為著名和最具影響力的品牌展覽項目。

現(xiàn)代會展經濟發(fā)展的一個重要趨勢，是市場份額越來越向最有價值的品牌展覽集中。品牌展覽正受到越來越多的重視，品牌展覽既是展覽組織機構的一面旗幟，也是展覽競爭優(yōu)勢的重要源泉。

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